Projekte & Studien

Teilnahmeverhalten an Leser-werben-Leser-Kampagnen (LwL-Aktionen)

Im Rahmen der Weiterempfehlungsforschung wird persönlichen Weiterempfehlungen zwischen Konsumenten von vielen Studien ein starker Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Weiterempfehlungsempfänger zugeschrieben. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass sich Unternehmen diesen Effekt mittlerweile zunutze machen und Maßnahmen ergreifen, die die Weiterempfehlungs¬kommunikation zwischen Konsumenten erleichtern und fördern sollen. Eines der dazu am häufigsten verwendeten Instrumente sind Kunden-werben-Kunden-Kampagnen. In der Zeitungs- bzw. Zeitschriftenbranche sind diese auch als Leser-werben-Leser-Kampagnen bekannt. Sie werden nahezu verlagsübergreifend und fast bei jedem Titel mit einer zunehmenden Komplexität – offensichtlich relativ undifferenziert – eingesetzt.

Der effektive und effiziente Einsatz von LwL-Kampagnen scheitert häufig daran, dass der Praxis lediglich mangelnde Orientierungshilfen zu deren Planung und Konzeption zur Verfügung stehen. So darf der Blick darauf nicht verstellt werden, dass die Verlage mit LwL-Kampagnen in die Weiterempfehlungskommunikation ihrer Konsumenten eingreifen, aber die Folgen für die Wirkungsweise von Weiterempfehlungen unter diesen Bedingungen noch weitgehend unklar sind.

An diesem Punkt setzt unsere Untersuchung mit dem Ziel an, die Gestaltungsmerkmale einer LwL-Kampagne zu identifizieren und deren Auswirkungen auf die Teilnahme an einer LwL-Kampagne theoretisch und empirisch zu untersuchen. Besonderes Augenmerk wird dabei auf das zentrale Element der LwL-Kampagnen gelegt: die Prämie.

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Leseverhalten bei sublokalen Printmedien (Stadtteil-Medien)

In vielen größeren Städten oder Ballungsgebieten ist es mittlerweile kein Einzelfall mehr, dass die regionale Tageszeitung zusätzlich zu ihrem stark regional ausgerichteten Mantelteil den Fokus auf einigen Seiten des Lokalteils, der sich auf eine einzelne Stadt bezieht, auf noch kleinere Betrachtungseinheiten, die Stadtteile, richtet. Die Stadtteilseiten sprechen aber meist auch nicht nur einen sondern mehrere, meist nahe beieinander liegende, Stadtteile zusammen ansprechen. Noch detaillierter und fokussierter als solche Stadtteilseiten in der regionalen Tageszeitung sind häufig sogenannte Stadtteil-Medien, wie z. B. Stadtteil-Magazine. Diese erfreuen sich einer immer stärkeren Verbreitung und Beliebtheit bei den Lesern.

Im Gegensatz zum Leseverhalten der regionalen Tageszeitungen ist allerdings noch relativ wenig darüber bekannt, wie das Leseverhalten von solchen Stadtteil-Medien aussieht – Warum werden Stadtteil-Medien gelesen? Wer liest Stadtteil-Medien? Wie werden Stadtteil-Medien gelesen? Diese und ähnliche Fragen sind von enormer Bedeutung für die erfolgreiche Vermarktung von Stadtteil-Medien an die drei Zielgruppen: Leser, Anzeigenkunden und Lizenzpartner. In unserem Forschungsprojekt „Leseverhalten bei sublokalen Printmedien“ gehen wir deshalb mit einem qualitativen Forschungsansatz diesen Fragen nach und entwickeln darauf aufbauend Ansatzpunkte für die Vermarktung von Stadtteil-Medien für die drei Zielgruppen: Leser, Anzeigenkunden und Lizenzpartner.

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Bewertung von Titel-Relaunches durch Einzelverkaufskunden

Die heutige Medienlandschaft ist geprägt von einem Relaunch vieler Zeitungstitel. Die Bandbreite ist riesig und reicht von kleineren grafischen Veränderungen bis hin zur kompletten Umgestaltung des Titels inklusive Formatanpassungen.

Nach einem Relaunch ist es natürlich von höchstem Interesse für die Verlage, ob die durchgeführten Veränderungen tatsächlich zu einer verbesserten Qualitätswahrnehmung und erhöhten Kaufbereitschaft bzw. Titelbindung der Leser führen.

An diesem Punkt setzen unsere standardisierten Interviews an, die wir mit Einzelverkaufskunden, aber auch mit Nichtkunden regionaler Tageszeitungen führen. Darin geht es nicht nur um ein Globalurteil, also eine positive oder negative Bewertung des Relaunchs durch die Leser, sondern auch um die detaillierte Bewertung der fokussierten Titel bezüglich der Merkmale Erscheinungsbild, Übersichtlichkeit, Inhalt und Struktur.

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Geschäftsstellenanalyse mittels Silent Shopper-Tests

Geschäftsstellen regionaler Tageszeitungsverlage werden von den Kunden unter anderem genutzt, um Anzeigen aufzugeben, sich rund um das Verlagsprogramm zu informieren oder Abo-Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Damit bilden sie ein wesentliches Aushängeschild des Verlages und sind ein wichtiger Bestandteil, wenn es darum geht, die Leistungsfähigkeit der Verlage zu beurteilen. Deshalb sind folgende Fragestellungen von zentralem Interesse: Welchen Eindruck machen die Räumlichkeiten auf die Kunden? Wie verhalten sich die Mitarbeiter gegenüber ihren Kunden? Helfen die Mitarbeiter bei der Abfassung einer Anzeige, zeigen sie kostengünstige Lösungen auf? Wie reagieren die Mitarbeiter auf den Wunsch eines Kunden, sein Zeitungsabonnement zu kündigen? In welchem Umfang werden Informationen an jemanden gegeben, der sich telefonisch nach einem Zeitungsabonnement erkundigt?

Um Antworten auf diese und weitere Fragen zu erhalten, wurde statt einer Kunden- oder Mitarbeiterbefragung die Methode der Beobachtung gewählt und in Form einer Silent Shopper (Testkunden) Untersuchung umgesetzt. Der Vorteil dieses Verfahrens ergibt sich daraus, dass bei Fremdbewertungen der Bezug zu konkreten Ereignissen oftmals in den Hintergrund tritt und die Selbsteinschätzung in der Regel verzerrt wird durch den Wunsch, mögliche Fehlleistungen nicht aufzudecken.

Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse in zeit- und geschäftsstellenübergreifender Hinsicht zu ermöglichen, führen wir die Untersuchung in mehreren Geschäftsstellen im Verbreitungsgebiet durch und wiederholen sie nach einem gewissen Zeitraum.

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Zufriedenheit der Vertriebspartner

Im Jahr 2009 überstiegen erstmals die Einnahmen der Zeitungsverlage aus dem Vertriebssektor diejenigen aus dem Anzeigenbereich. Vor diesem Hintergrund tragen fortan nicht nur die verlagsinternen Vertriebsabteilungen mehr Verantwortung für den Unternehmenserfolg, sondern auch die externen Vertriebspartner der Verlage, wie z. B. die Presse-Grossisten oder die lokalen Zustellagenturen, gewinnen stark an Bedeutung. So verwundert es nicht, dass die Steuerung und Kontrolle der Effektivität und Effizienz an dieser Schnittstelle immer weiter in den Fokus der Verlage rückt.

Eine wesentliche Kenngröße für die Qualität und den Erfolg dieser Zusammenarbeit stellt die Zufriedenheit der Vertriebspartner dar. Zu deren Erfassung haben wir in enger Abstimmung mit Ansprechpartnern aus den einzelnen Vertriebsgebieten einen Fragebogen entwickelt, den sämtliche Vertriebspartner zugestellt bekommen. Sie werden gebeten, die Arbeit der einzelnen Vertriebsbereiche zu bewerten. Die Themen der Befragung sind für alle Teilnehmer weitgehend identisch und betreffen z. B. die Kommunikation und Gesprächsführung, die Zusammenarbeit im Allgemeinen und Operativen und die Gesamtzufriedenheit. Am Ende der Befragung haben die Vertriebspartner noch die Gelegenheit, ihre Wünsche, Anregungen und Kritik zu äußern. Gerade die Anmerkungen zu den offenen Fragen liefern konkrete Ansatzpunkte für die Detailarbeit mit den Untersuchungsergebnissen.

Durch die Durchführung, Auswertung und Analyse der Ergebnisse an der Universität wird die Anonymität der Befragten sowie die Unabhängigkeit und Objektivität während der gesamten Abwicklung der Untersuchung sichergestellt.

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Kundenbeziehungsmanagement (CRM) - Integrierter Kundenservice

Um den veränderten Wettbewerbsbedingungen und gestiegenen Kundenanforderungen kompetent begegnen zu können, ist es von enormer Bedeutung, auch die strukturellen und prozessbezogenen Voraussetzungen dafür zu schaffen. In einem Untersuchungsansatz, der bei den Mitarbeitern im Kundenkontakt ansetzt und durch die Untersuchung der Kundenperspektive ergänzt wird, werden durch methodisch fundierte Prozessanalysen Schwachstellen und kritische Stellhebel im Kundenservice identifiziert und die Grundlagen für die Reorganisation des Kundenbeziehungsmanagements geschaffen. Auch wird durch ein solches Vorgehen der Weg zur Einführung von modernen Vertriebs- und CRM-Softwaresystemen geebnet.

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Bürgerbarometer und Wahlbarometer

Regionale Tageszeitungen stehen vor der großen Herausforderung täglich aufs Neue ihre Regionalkompetenz und Bürgernähe zu beweisen. Ein Instrument, das sich dafür als ideal herausgestellt hat, ist das lokale Bürgerbarometer bzw. das Wahlbarometer.

Das Bürgerbarometer greift Themen heraus, die im Brennpunkt der lokalen Diskussionen stehen und gibt den Bürgerinnen und Bürgern der Städte die Möglichkeit, dazu ihre Meinung zu äußern. Damit wird die Zeitung zum Sprachrohr der Bevölkerung, wenn die Ergebnisse der Befragung veröffentlicht werden.

Das Wahlbarometer ist ein ähnliches Instrument, welches rund um die Themen anstehender Wahlen ansetzt. Hier stehen jedoch insbesondere die Sonntagsfragen im Mittelpunkt der Betrachtungen. Denkbar ist hier eine wiederholte Durchführung der Befragung mit mehreren Wellen. Dadurch lassen sich Veränderungen zwischen den verschiedenen Zeitpunkten der Betrachtung feststellen.

Durch die gemeinsame Untersuchungskonzeption von Zeitungsmarketing, Lokalredaktion und dem Forschungszentrum für Verlagsmarketing wird gewährleistet, dass auch methodische und marktforschungsbezogene Anforderungen Berücksichtigung finden. Darüber hinaus erfolgt eine Unterstützung des Verlages von der Auswertung der Befragung bis hin zur Begleitung der Lokalredaktion bei der Veröffentlichung der Ergebnisse im Lokalteil als Serie.

Beispiele:

Ausschnitte aus dem Bürgerbarometer der NRZ Mülheim

Veröffentlichung vom 9.10.2007

Ausschnitte aus dem Bürgerbarometer der NRZ Moers

Veröffentlichung vom 24.05.2008

Ausschnitte aus dem Bürgerbarometer der WP Werl

Veröffentlichung vom 13.09.2008

Ausschnitte aus dem Wahlbarometer der WP Dortmund

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Marktsegmentierung: Entwicklung von 31 regionalen Wirtschaftsräumen für die BRD

Zielgerichtete Marketing-Aktivitäten brauchen eine Basis. Die Segmentierung eines heterogenen Marktes in homogene Teilmärkte ist ein solches Instrument und wichtiges Erfolgskriterium, wenn es darum geht, einen Markt effizient zu bearbeiten.

Das Forschungszentrum für Verlagsmarketing am Lehrstuhl für Marketing & Handel der Universität Duisburg-Essen hat eine Deutschlandkarte entwickelt, die 31 regionale Wirtschaftsräume benennt und abgrenzt. Auftraggeber des Projektes ist ein Verlag für regionale Wirtschaftsmagazine. für den das vorhandene Kartenmaterial nicht geeignet ist, da es nicht mehr aktuell ist.

Um die gewünschten Regionen eingrenzen zu können wurden gemeinsam Zielsetzungen und Rahmenbedingungen definiert. Daraus entstanden sind 31 zeitgemäße Wirtschaftsräume, die durch bestimmte wirtschaftliche Strukturmerkmale gekennzeichnet sind und sich durch ihre individuelle Struktur von den benachbarten Wirtschaftsräumen abgrenzen.

Diese Einteilung Deutschlands in 31 Wirtschaftsräume eignet sich für alle Wirtschaftsbereiche, die einen regional bezogenen Absatzmarkt bearbeiten. So können mit dieser Karte beispielsweise sehr sinnvoll Standorte von Regionalniederlassungen oder Handelsvertretergebiete geplant werden. Der Verlag wird die Karte nutzen, um in jedem dieser Gebiete Lizenzen für ein monatlich erscheinendes, regionales Wirtschaftsmagazin zu vergeben.

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